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姜还是老的辣!业绩逆势上扬,必胜客找到三大打法!

放大字体  缩小字体 2021-06-23 15:11:26

  脱离了产品的年轻化,品牌的年轻化便无从谈起。

  对于比萨这种进入中国餐饮市场已经超过30年的经典品类,从当初的自带光环,到如今的寻常美食,如何持续带给消费新鲜感,是比萨品牌保持吸引力的关键。

  显然,必胜客深谙这点,近年来在产品上的创新力度一次比一次大。

 

  业绩强劲反弹

  必胜客一口气推5大系列共13款新品比萨

  比萨,是西式餐饮在中国发展过程中最重要的一张王牌。

  1990年,必胜客首次把比萨带进中国市场,这种以小麦面粉作为饼底,上面撒大量馅料和芝士烤制成的食物,给中国消费者带来了颠覆性的产品体验,引来极高的关注和尝试的热情。

  必胜客则以此为契机,确立了比萨启蒙者和比萨专家的地位,为中国市场开启了比萨品类的黄金发展期。

  在随后30多年里,比萨品类涌现出一批优秀的本土品牌,也吸引了不少海外比萨品牌登陆中国。根据企查查数据显示,截止2020年上半年,我国与比萨相关企业的一共有2.5万家。即便在疫情突发的2020年,上半年也新增了3728家相关企业,开店速度同比上涨45.1%。比萨品类已经被视作是一个体量庞大的“千亿赛道”。

 

  面对群雄并起的竞争态势,必胜客近年来也加大了创新力度,从品牌定位、产品创新、场景创新等多个维度入手,不断巩固自己的引领者地位。

  6月15日,必胜客启动了重要的产品升级,推出“必胜匠心手拍比萨”系列,凝聚了优质的食材与整整一年的潜心研发,对比萨饼底进行了全面改良,并带来了5大系列13种新口味。

 

  改良大、产品多、高性价比

  必胜客中国上新力度加大

  根据必胜客中国新品发布会上的介绍,内参君发现此次饼底升级后,必胜客提炼出了3个重要卖点。

  香纯正浓郁—使用北美进口小麦制成的优质“麦芯粉”,色泽自然,麦香浓郁;

  •松软有咬劲—历时1年研制出独家面团秘方及发酵秘方,低温充足发酵36小时;

  •现点现拍—每一张饼底都在点单后为客人现场制作。

  除了饼底的重要升级,一口气13种新口味的推出,也让这次上新更加受人关注。其中,主厨葡式咖喱系列、奶油菠菜系列,都是新意十足的人气产品。

  主厨葡式咖喱系列比萨共有三款,延续了必胜客近期大受欢迎的葡式咖喱饭的口味,以数十种辛香料与椰浆调味,口味极具标志性。而三款奶油菠菜系列则能让资深比萨爱好者眼前一亮,因为它是一款经典的西式比萨口味,将在必胜客被更多中国顾客熟知。

 

  同时,为满足不同消费者的需求,必胜客也做出了许多新的尝试,将深受消费者喜爱的鸡米花与必胜匠心手拍比萨融合,使产品带上了“网红爆款”潜质。

  为了将上新的影响力扩大化,此次上新的必胜手拍系列比萨,覆盖40几元至60几元的超值价格带,消费者可以以实惠的价格享受到多种美味的比萨。在6月15日-6月25日期间的工作日,必胜客还推出了手拍比萨全场7折尝新活动,价格优势凸显。

 

  从产品升级幅度,上新产品数量,市场推广力度三方面来看,这次上新都堪称必胜客近几年最重要的上新活动之一。

 

  入华30余年

  必胜客用匠心帮比萨讲出新故事

  这次上新,充分展现了必胜客作为“比萨专家”的强势地位,也让比萨品类的后市发展脉络更加清晰。

  比萨作为已经在中国餐饮市场存在了30年以上的经典品类,其产品本身遇到了一定的发展瓶颈,同质化愈演愈烈,价格带胶着,给品牌带来的差异化压力也越来越大。

  而必胜客则以这次重磅上新,为比萨品类讲出了新故事,让行业和消费者同时看到了这个品类的无限可能。

  在内参君看来,这次比萨的产品创新,必胜客选取了三个重要的方向进行突破。

  更专业——

  只从产品结构来看的话,比萨这个品类有些简单:就是小麦烤饼上撒上馅料。因此,将这个品类真正的内涵和技术壁垒展示出来,既是必胜客重要的竞争策略,也是其作为品类的引领者的责任。

  这次的饼底上新,从专业优质的面粉,到研发一年多的独家面团秘方及发酵秘方,还有对后厨操作和运营效率要求极高的现点现拍,都在充分展示比萨的技术含量。

  更超值——

  超值的价格永远是触动消费者的有力武器。伴随着上新,必胜客以大幅度的优惠活动,放大了产品的关注度。

 

  这次上新也覆盖了低至49元的价格带,使得正宗比萨的形象更加亲民,同时在下沉市场的竞争力将成倍提高。

  更多选择——

  比萨就像一个万花筒,馅料可以换,饼底可厚可薄,饼边能卷芝士还能卷紫薯泥,可以说,为消费者提供多元化的选择和丰富的用餐体验,是比萨与生俱来的品类基因。

  此次必胜客一口气5大系列13款新口味,进一步丰富产品线,为消费者提供多元化选择,正是在深刻解读了比萨品类的特性之后,制定的竞争策略。

 

  这三个维度的突破,不但是必胜客的品牌进化方向,更能代表比萨品类在今后餐饮市场的创新方向。必胜客将一次重磅上新,做成了一份极具前瞻性的“专业研报”。

 

  逆势上扬,领先行业

  必胜客的品牌年轻化历程

  近年来,必胜客对于创新的坚持有目共睹,其在2021年第一季度的营收表现,成了百胜中国当期财报中的重要亮点。

  百胜中国2021年第一季度财报显示,不计及外币换算影响,必胜客系统销售额同比增长57%,同店销售额同比增长了38%,餐厅利润率从2020年一季度的0.3%回升至15.3%。

  基本面的改善,不断加强的线上线下与消费者的互动,外带,外卖及即熟产品业务的发展,已有门店的翻新以及新模式门店的拓展,驱动必胜客品牌各项指标强劲复苏。

 

 

 

  必胜客的门店环境正在陆续焕新

  财报显示,2021年第一季度,必胜客的会员数量已经超过了9000万,会员贡献了55%的销售收入,比去年同期增长了9个百分点。去年疫情爆发初期,必胜客加快了数字化的转型,外带业务,并且顺应居家消费的趋势推出了生鲜牛排等新零售业务,均进展迅速。

  有效的产品创新,则是必胜客吸引消费者重返餐厅的重要法宝。春节期间上市的芝心花轮比萨,烤海鲈鱼牛排拼盘,以及针对牛年推出的“必胜巨牛宴”等高颜值的应景产品,成为了年轻人纷纷打卡的新美食。

  3月份必胜客的新餐单上,原有的40%的产品作了升级和更换,增添了许多颠覆性的餐品,如惠灵顿牛排,炙烤肥牛Tapas等新菜品,赢得了极佳的市场反馈。

  而本次针对比萨的重磅上新,则是必胜客对于产品升级的延续,当中呈现出的对于比萨品类本质的深度思考,将持续给行业带来重要的指引作用。

  来源:餐企老板内参 作者:王菁

 



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